年轻人拒白酒？市场新观察：偏好变迁与真相探讨-酒排名

“年轻人不喝白酒。”已然演变成白酒行业旷日持久的争论，认同者以白酒总产量与总消费量的下滑为引，力证年轻人不喝白酒，白酒行业为夕阳产业，进入存量竞争的局面；而反对者则认为随着年轻人的成长与社会阅历的增长，白酒会成为其生活与社交场中不可或缺的产品，因此白酒行业仍将以稳定性、成长性为核心，是未来最值得投入的行业之一。在两种观点的背后，潜藏着众多从业者对行业未来的焦虑，毕竟在中国，白酒行业的稳定性，成长性和穿越周期的能力有目共睹。繁荣是否能够持续，未来的方向又在哪里？成为从业者们关心的话题，并以“年轻人喝不喝白酒”这一诘问展示出来。

这里我们先给出结论：白酒在中国拥有长达千年的饮用史，并始终伴随着中国的商务、宴席、节庆场景而存在，全世界没有任何一个国家的本土酒类在发展过程中被“年轻人”抛弃，无论是欧洲国家的葡萄酒、啤酒、威士忌，日本的清酒，韩国的烧酒或南美国家的龙舌兰酒……所以当我们讨论“年轻人喝不喝白酒”这一话题时，实际上讨论的是白酒的下一个发展方向在何方。

根据权威机构统计，以2021年为例，白酒的主要购买人群集中在31-45岁，而40-60岁的人群，每天饮用白酒的频率最高，综合交集年龄段来看，白酒的中坚核心消费者应该为40-45岁，即这个年龄段的消费者，无论从购买量和消费量来说，都是中坚力量。这看似集中在中年与壮年，但年龄段统计是一种流动的统计方式，我们同时观测到在同样的机构统计中，21-29岁正在快速增长，呈现出代际交替的现象；

接着我们对照第二组数据即白酒的年产量，1996年之前为上升区间，1996年-2005年十年间为下降区间，2006-2016年十年间为上升区间，并在2016年攀1358万千升，随后再度进入下降区间。

以上数据来自网络

最后我们对照第三组数据，即中国出生人口数据，第一次婴儿潮出现在1954年前后，第二次婴儿潮双顶峰出现在1963与1971年前后，第三次婴儿潮出现在1987年前后。现在我们将三组数据进行综合对比，可以发现一个接近于真相的客观事实：

以上数据来自网络

对应40-45岁的中坚白酒消费年龄段，1954出现的婴儿潮顶峰，其消费白酒最高的时期应该在1994年-1998年前后；而第一轮白酒产量在1996年前后见顶；对应40-45岁的中间白酒消费年龄段，1963与1971出现的婴儿潮双顶峰，其消费白酒最高的时期应该在2003年-2008年与2011-2016年前后；而第二轮白酒产量在2005年前后见底部，在2016年前后见顶部。

这一客观的观测事实向我们简单揭示了一个道理，在排除宏观影响与周期影响之外，白酒的产量/消费量几乎与人口的增量与质量正相关。同时存在的代际消费转移时刻，也是白酒产量下滑，行业面临一定调整的时刻。而根据前两轮经验，中国白酒的产量/消费量理应还存在一个高潮，对应40-45岁的中坚白酒消费年龄段，1987出现的婴儿潮顶峰，其消费白酒最高的时期应该在2027年-2032年前后。

这同样也阐明了我们的观点，“年轻人喝不喝白酒”是消费代际何时转移的问题，而非存亡问题。

前文中，我们阐明了出生人口与白酒产量/消费量之间的正相关现象，并观测到在代际消费进行转移的同事发生产量下滑的现象，并得出下一个消费高峰期将在什么时候发生。那么，我们下一步讨论的核心就在于下一轮消费高峰期可能具备的一般性特征。

综合发展经验，1998年浓香超越清香崛起，可以对应1996年的产量转折点（考虑到清香白酒的传统生产工艺为产量最大的生产工艺），白酒开始初步高端化；2013年前后酱香热全面来临，也能对应2016年的产量转折点（考虑到酱香白酒的生产工艺为产量最低的生产工艺），白酒开始进一步高端化。而即将到来的第三次白酒中坚消费群变化，也会为白酒带来新的特征。

透过对80年代中期的消费人群研究，注重质量与价格，注重时尚与体验，注重健康与情感满足，注重多元性与理性是他们的明显标签之一。这个时期出生的人出生在改革开放后，成长与中国经济飞速增长的时期，他们通常对高端产品有更高的接受度，但也注重其体验性与性价比。而对于白酒品牌而言，可以从以下几个方面迎合其需求：

1、低度化：低度化以迎合其对健康的需求；

2、真实年份：以可量化真实年份认证迎合其注重质量与价格的特征；

3、酒旅融合：迎合其体验性消费需求；

4、更贴近其生活的宣传推广方式：比如文化联名，短剧或短视频形式代替传统TVC，平等对话代替单向输出，以迎合其情感满足……