五粮液提价为什么越来越跟不上茅台的节奏？

在高端白酒市场，茅台与五粮液的双雄博弈早已持续多年，而近年来两者的批价差距不断拉大，成为行业最引人关注的现象。飞天茅台批价长期稳定在1499元以上，即便在行业调整期也能保持较强韧性；反观五粮液第八代普五，批价始终在850-950元区间徘徊，不仅难以突破千元关口，甚至多次出现价格倒挂，与茅台的差距越拉越大。

这一差距的背后，最直观的体现便是普五在提价节奏上的力不从心。长期以来，五粮液普五始终跟随茅台的提价步伐，但从最近两次茅台提价来看，普五已明显跟不动了。2023年，茅台将出厂价从969元上调至1169元，随后普五也同步从969元提价至1019元，但其后续走势不尽如人意，批价持续倒挂，一度跌至800元以下；而今年茅台再次将出厂价上调至1269元时，五粮液普五显然已不敢再盲目跟随，进一步凸显出两者在品牌韧性与市场话语权上的差距。

关于五粮液批价跟不上茅台的原因，市场上流传着多种说法。

①放量过多，供过于求压垮批价

这是最被广泛认可的一种说法。市场认为，五粮液在行业繁荣期过度追求规模扩张，持续放量，导致市场供给远超需求，以至于批价一直起不来。不同于茅台长期坚持控量保价策略，五粮液近年来多次扩大产能、增加发货量，尤其是在行业调整期，为了稳住营收，仍选择放量走货，进一步加剧了供需失衡。据业内数据显示，2025年三季度，五粮液发货量同比虽有收缩，但渠道库存深度达5-6个月，远超2-3个月的健康水平，大量库存积压导致经销商不得不低价抛货，形成踩踏式乱价，直接拉低了普五的批价水平，陷入“放量则价跌、控量则量减”的两难境地。

从2020年至2024年，五粮液销量从2.81万吨升至4.14万吨，增长47%；茅台从3.43万吨升至4.64万吨，增长35%。无论从量级还是增长率，与茅台对比，五粮液显然没有放量过多。

②压制国窖1573，主动牺牲批价

另一种观点认为，五粮液批价涨不上去，是其主动选择的结果。为了巩固浓香型白酒龙头地位，压制泸州老窖国窖1573的崛起，五粮液不得不牺牲批价，通过低价策略守住市场份额。国窖1573近年来持续发力高端市场，凭借窖香差异化优势和灵活的渠道政策，不断蚕食五粮液的市场份额，尤其是在部分区域市场，国窖1573的终端动销甚至超过普五。为了遏制国窖1573的扩张势头，五粮液只能通过控制批价、让利经销商的方式，维持价格优势，这也导致其批价难以向上突破，只能在中高端区间徘徊，间接拉大了与茅台的差距。

这种说法更站不住脚，有更好的前程在，不可能牺牲自身利益而去嫉妒老三。作为老二，眼光肯定是看向老大的。

③酱香热崛起，茅台借势拉开差距

近年来，酱香热持续升温，作为酱香酒龙头的茅台，成为最大受益者，而五粮液作为浓香型白酒的代表，则受到一定冲击。市场认为，酱香热的兴起，改变了消费者的饮酒偏好，越来越多的高端消费者从浓香转向酱香，茅台的品牌影响力进一步提升，批价稳步上涨；而五粮液虽也布局酱香酒，但未能形成核心竞争力，只能固守浓香型市场，在酱香热的冲击下，市场需求被分流，批价难以跟上茅台的步伐。这种品类红利的差异，被认为是两者批价差距拉大的重要原因之一。

实际上，酱香热只是短暂风靡，这阵风过后，普五价格也没见得回升。

上述三种市场观点，只是五粮液批价疲软的表层原因。真正导致其批价越来越跟不上茅台的，是品牌心智、需求结构、价格锚点、产品属性等多维度的深层差距，这些差距相互叠加，形成了难以突破的“批价天花板”。

五粮液批价涨不上去的核心症结

①心智差距：茅台是唯一选择，普五只是备选方案

高端白酒的竞争，本质上是消费者心智的竞争，而这正是五粮液与茅台差距最大的地方。在高端白酒市场，茅台早已占据第一心智，成为高端宴请、礼品消费的唯一选择。无论是商务洽谈、亲友馈赠，还是高端聚会，茅台都是首选，这种心智认知已经深深扎根在消费者心中，形成了不可替代的品牌壁垒。

而五粮液普五，虽然也是高端白酒的代表，但在消费者心智中，始终处于备选地位。当茅台缺货或价格过高时，消费者才会退而求其次选择普五；更关键的是，普五的可替代性极强，国窖1573、青花郎等产品，在口感、价格、品牌调性上都能与普五形成竞争，消费者有更多选择，难以对普五形成绝对的心智依赖。这种心智上的差距，直接导致普五的需求弹性远大于茅台，批价难以形成稳定的上涨动力，而茅台则凭借唯一选择的心智优势，批价始终保持坚挺。

②需求结构差异：茅台靠高净值人群，普五依赖高端商务

需求结构的差异，决定了两者批价的抗风险能力，也导致普五批价难以跟上茅台。茅台的核心消费群体是高净值人群，这部分人群的消费能力强，对价格不敏感，购买茅台的目的的是彰显身份、收藏投资，即便经济环境波动，其需求也不会出现大幅萎缩，这为茅台批价提供了稳定的支撑。

而五粮液普五的核心需求，高度依赖高端商务宴请场景，这部分需求受经济环境、行业政策的影响极大。近年来，受经济下行压力影响，高端商务宴请场景持续收缩，企业纷纷缩减商务开支，商务用酒需求大幅下降，直接导致普五的销量下滑、批价承压。茅台的需求结构多元化，除了高净值人群的消费、收藏，还有礼品消费、个人自饮等场景，抗风险能力更强；而普五的需求结构相对单一，过度依赖商务宴请，一旦该场景收缩，批价就难以支撑，与茅台的差距也随之扩大。

③ 价格锚点：普五批价被茅台“锁死”，难以突破上限

茅台的批价，早已成为高端白酒市场的价格锚点，而这个锚点，直接锁死了五粮液普五的批价上限。从价格区间来看，飞天茅台批价长期稳定在1499元以上，而普五的批价的核心区间的是850-950元，两者之间存在明显的价格断层，但当普五批价试图向1000元以上突破时，就会遭遇价格天花板。

核心原因在于，当普五批价接近1000元时，消费者会形成“加几百元就能买茅台”的认知。对于高端消费者而言，几百元的价差并非核心考量，更看重品牌的稀缺性和面子价值，此时会毫不犹豫地选择茅台，放弃普五。这种比价效应，导致普五的批价无法突破千元关口，只能被茅台的价格锚点锁死在中高端区间。反观茅台，由于没有更高端的白酒品牌作为比价对象，批价可以自由上涨，形成强者恒强的价格格局，两者的差距也随之不断拉大。

五粮液与茅台的批价差距，并非白酒行业的个例，而是全球奢侈品行业的普遍规律。在任何一个成熟的奢侈品赛道，老大与老二之间的价格差都会持续存在，且老大的价格会持续领先，老二很难实现超越，这一规律同样适用于高端白酒市场。