我在此前发表过一篇文章——《对当前白酒行情的看法》，文章发布后，有位读者留言说：“白酒年产量312万吨，约等于62.4亿瓶（500ml）白酒，2024年成年男性（16～59岁）约4.4亿人，除去幼、老，喝酒的主力成年男性估算为0.33亿，意味着平均每人一年190瓶！即使加上女性喝酒，感觉也是高估了消费量！年消费量300万吨白酒是不是有点高估了？”
我认为他对喝酒人群数量的估算太保守了，就回复了他。他又说：“认可老师的逻辑推理，但仅从生产产量上来判断市场其实是瘸腿的，每年的实际消费量是更重要的指标，可惜这个数据貌似很难确证！正因为没有准确的年消费量，厂家只能推测、盲从，贸易商也是瞰经验投机取巧，再加上经济周期的波动，白酒行业就很难有良好的循环发展，而是看“天”吃饭，旱年旱死，涝年撑死，不要说国内市场不能良性循环，国际市场更是突破无望！”
这位读者朋友的留言，倒触发了我的思考：“中国消费白酒的人口到底有多少？”请注意，我在标题中准确的描述是“消费白酒的人口”。什么是“消费白酒的人口”？凡是能够引起购买和白酒使用的人，不管男女老幼，我们都把他们当作能消费白酒的人口。
历年全国白酒产量统计表
历年全国白酒产量柱状图
但是，特别要强调的是消费不等于喝酒。白酒除了饮用之外，还有很多别的作用，比如有人买酒去送礼了，收礼的人可能也不喝，就存了起来；也有买酒来专门做收藏的；还有买来祭奠家里去世的老人上供用的，这些都属于消费。在明确了上述消费概念的前提下，我们再来估算一下消费白酒的人口有多少。
我觉得估算白酒消费者，不能把人口的性别、年龄、职业、收入作为基本参数。如果这样的话，就解释不了以往的白酒产量和销售量的关系。消费者其实是一个动态的概念，也是一个主观设定出来的概念，不是具体的一个绝对存在的数量。
首先来说年龄方面的问题。如果按照年龄来算，婴儿是不能喝酒的，甚至18岁以前的人都不能喝酒，他们就要从白酒的消费者里剔除掉，但事实上18岁以前的人，包括婴儿，都是引起白酒消费的重要原因，比如婴儿的满月宴，就会引起白酒的购买消费。说到这里，我想起来我的一位朋友，当年有一次喝汾酒玻璃瓶装的青花20“双胞胎”，觉得特别好喝，他说他要存100箱，等儿子结婚时来用。那时候他儿子才上中学，他也确实存了100箱酒，可等到他儿子结婚时，他存的100箱酒已经所剩无几，被他以及我们这些酒友喝得差不多了，儿子结婚还得再买酒。引起这次消费的原因，一是他本人喜欢喝酒，二就是当时他未成年的儿子。
其次，说女性不喝酒也不准确，因为有的女性也喝酒；如果再考虑另一个问题：哪个男人没有因为女人喝过酒、而且喝的酩酊大醉呢！如果这样算的话，女性引起的白酒消费率，可能还高于男性。
第三、死人。活人是能消费酒的，难道死人就不消费了吗？比如有祭奠祖先习俗的地方，每次祭奠祖先，不要供上一瓶酒吗？！就我自己来讲，如果要是祭奠我父亲，我供上的酒一定还是好酒，我不敢用差酒，我害怕万一显灵了呢？
如此说来，实际上白酒的消费者远远超过了现存总人口的数据。
确实有些市场经济学的入门教科书上在讲市场调研、如何预测消费者、如何按照消费者的需求来设计产品，所以就有了按照年龄、性别、收入能力等因素来做消费者预测的这种所谓市场分析技术。但这些技术都是工具性的，在很小的一个范围之内可能有参考意义；从根本的哲学角度来看，马克思政治经济学的一个核心观点就是生产创造消费，所有的消费者都是生产商创造出来的，如果生产商不生产汽车，就没有汽车的消费者。福特公司的创始人老福特说：你对当时只会赶马车的消费者说要创造一辆汽车，他说你还是给我来一辆更合适的马车吧。一切消费品都是如此，白酒也不例外，市场的消费者在于生产商和经销商根据什么样的设定前景来做预判并创造相应的产品。我们的那位读者在留言中说“只能靠天吃饭”，在一定程度上是成立的，因为面对充满不确定性的、不可知的市场，任何理性的预测都是失效的，比如就没有生产商和经销商会预测到这次禁酒令会这么严，他们按照以前的情况来安排生产计划和进货计划，就会形成积压库存。这种变化谁又能事先预测得到呢？！再回过头来看，当年靠在中央电视台打广告成“标王”的秦池、孔府家等这些酒，他们对市场预测的根据是什么呢？也没什么根据，只是打了广告就有回款，回款足够打广告的，就可以再去扩张。当然，后来这些酒也出了问题。
所有的市场都是这样，在不确定性中靠自己的想象创造出产品、创造出消费者。从积极作为的角度来看，你想有多少消费者，就会有多少消费者；从悲观的角度出发，那一个消费者也没有。
说到这里，我又想起来40年前我第一次见到瓶装矿泉水的事情。那时候坐硬座绿皮火车，火车上是有烧水的锅炉的，但是经常烧不开，就干脆喝凉水；有一次一位朋友送了我一瓶矿泉水，我忘了是3元还是6元，总之当时觉得十分昂贵，还在想什么人能去买瓶这么贵的水来喝呢？后来矿泉水的产业就开始出现了，我的一位朋友还在西安开了家矿泉水水厂，虽然后来倒闭了，但并不因为它的倒闭，矿泉水这个行业和市场就消失了；相反，现在矿泉水几乎已经成为了每个普通人生活里必备的物品了。在这个市场上，有无数企业因为种种问题倒闭了，但也有一些企业坚持信念、调整策略、发展壮大了。
这就是市场，它赋予了你无法把握的不确定性，但也赋予了你无数次绝地重生的机会。
