11月4日中午12点18分，酒商李建国的手机屏幕突然弹出一条推送，某电商平台“百亿补贴”专区里，53度飞天茅台的价格定格在1590元/瓶。他盯着这个数字的茶杯“啪”地砸在账本上，茶水溅湿了“1700元/瓶”的进货记录：“上周刚进的50箱原箱茅台，现在卖一瓶亏110元，不卖又怕明天再降10元。
”这个做了10年白酒生意的老商人，第一次对年末旺季没了底——而此时，距离“双十一”还有7天，这场由电商补贴引发的白酒价格震荡，已经让整个行业的神经都绷到了极致。的焦虑，是当下白酒经销商的缩影。
在他的朋友圈里，做白酒生意的朋友都在转发电商平台的低价链接，配文里满是无奈：“电商卖得比我们进货价还低，让我们怎么活？”张磊做了8年习酒代理，他的库存里还有一批习酒窖藏1988，原本打算年末卖2000元一瓶，现在茅台价格跌了，消费者都等着电商的低价，他的货根本走不动：“茅台是白酒的‘风向标’，它一跌，其他酒的价格也得跟着降，不然没人买。
”而在白酒批发市场，10月下旬以来的批发价下跌更让经销商们胆战心惊——第三方价格平台数据显示，10月23日散瓶茅台批发价还是1730元/瓶，原箱1770元/瓶；到11月3日，散瓶已经跌到1635元/瓶，原箱1670元/瓶，短短11天跌了近100元，而且趋势。
这场价格战的导火索，是电商平台为“双十一”准备的“百亿补贴”。随着“双十一”临近，各大电商平台都加大了白酒促销力度，其中某平台的补贴力度最大：53度瓶补贴397元，售价从1987元降到1590元；双瓶装更夸张，补贴后3150元，合每瓶1575元，比散瓶还便宜。而淘系平台虽然没跟进，但售价也维持在1640元/瓶，比经销商的进货价还低。
更让酒商们头疼的是，这些电商平台的货源并没有获得酒企的授权——早在10月中旬，茅台、五粮液、贵州习酒等多家酒企就发布声明，公布授权销售渠道，指责部分电商平台未获授权、货源复杂、存在风险。
但电商平台的促销活动并没有停止，反而越演越烈，某平台的“百亿补贴”专区里，每天都有上千瓶茅台被挂上低价标签，很快就被抢光。
“线上低价白酒‘源源不断’，本质上是经济环境和电商竞争的双重结果。”白酒独立分析人士肖竹青说。从事白酒行业分析15年的他，见证过2012年白酒行业的深度调整，也亲历了2016年以来的消费升级浪潮。
在他看来，一方面是经济大环境导致白酒消费疲软，经销商手里的库存卖不出去，只能通过电商平台低价处理；另一方面是电商平台进入了“全网比价、低价圈，“他们五粮液等名酒做引流工具，哪怕不赚钱甚至亏钱，也要吸引用户来平台消费。
这种做法，对传统白酒经销体系造成了极大伤害。”肖竹青举例说，某电商平台卖一瓶茅台亏100元，但通过引流能让用户买其他产品，比如红酒、白酒周边，这样整体还是赚钱的——但对于经销商来说，他们没有电商的流量优势，只能眼睁睁看着价格下跌。
11月4日晚上8点，李建国的仓库里还亮着灯。他看着堆得满满的茅台箱子，又看了看手机里电商平台的价格——1590元/瓶。“卖吗？卖了亏110元。不卖？万一明天再降10元呢？”他对着箱子自言自语。而此时，电商平台的“百亿补贴”专区里，又有一批茅台被挂上了1590元的价格标签，页面上的“已抢光”字样很快被替换成“立即购买”。
这场由电商补贴引发的白酒价格战，还——而酒商们的年末旺季，已经提前变成了“寒冬”。
当电商的“百亿补贴”砸向白酒赛道，茅台的“价格神话”遭遇了前所未有的挑战，传统白酒经销体系与线上低价竞争的矛盾也彻底摆上了台面。
对于消费者来说，低价茅台是福利；但对于经销商来说，这是生存危机。而这场战争的结局，或许要等到“双十一”之后才能见分晓——但可以肯定的是，白酒行业的格局，已经因为电商的介入而发生了改变。
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