5月11日下午，茅台开了一场业绩说明会。701个投资者提问，官方答复566个。
整场会看完，老郭最大的感受是两个字：清醒。
茅台，这家上市24年来从来没有哪一年不给自己定增长目标的公司，2026年，不设目标了。
不是做不到，是不想为了数字硬撑。这背后藏着一个比营收利润更重要的信号。
2025年全年，茅台营收1688.38亿元，同比下降1.21%，归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。
这是茅台上市以来首次营收和利润双降。
四季度尤其明显，价格波动加剧之后，茅台做了一个在外人看来难以理解的决定：12月份直接停止向渠道分销产品。
不是卖不动才停的，是主动停的。
王莉在说明会上的原话是：果断停止向渠道分销产品，稳住市场基本盘。
也就是说，宁可报表难看，也不往渠道里塞货。
再看2026年一季度，茅台营收539.09亿元，同比增长6.54%，直销渠道收入占比从去年全年的50%进一步攀升到54.8%。
i茅台单季不含税收入215.53亿元，同比增长267%，新增用户近1400万人，145万人成功抢到了飞天。
这组数据说明什么？改革的第一步，走通了。
这次业绩说明会最高频的词，是"以消费者为中心，全面向C"。
通俗一点翻译，就是茅台要从"给经销商供货"的模式，转变成"直接把酒卖给真正喝它的人"。
过去二十多年，茅台的商业模式很清楚：厂里生产，经销商拿货，一层层往下铺。
经销商是整个体系的核心枢纽，谁拿到配额，谁就等于拿到了印钞机。
但现在这个逻辑变了。
茅台自己算了一笔账：行业正经历周期性和结构性的双重调整。
周期性是指行业从无序扩张走向系统修复，结构性是指消费者的消费场景和习惯发生了深刻变化。
翻译成人话：以前经销商拿货就等于卖出去了，现在不一定。
渠道库存积压，价格倒挂，终端动销不畅，这个链条已经转不起来了。
茅台的应对方案是：产品端回归金字塔结构，系列酒聚焦"2+N"；价格端建立"随行就市、相对平稳"的动态调价机制；渠道端形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行，"自售+经销+代售"协同运营。
听着很抽象，拆开来说就是：飞天1499元在i茅台直接面向消费者开售，消费者公平购买，不搞特殊通道，不搞关系户。
这个变化的意思是：以前你想买平价飞天，得靠经销商关系；现在官方直接卖给你，所有人一个价。
这是说明会上投资者问得最多的问题。
王莉的表态很明确：不是弱化经销商，是重构厂商协同生态。
直营渠道做"平衡器与稳定器"，防止过度炒作，稳定大盘；社会渠道做"放大器与转化器"，把品牌和消费体验触达千家万户。
一句话总结：直营稳大盘，社会做下沉，两者是协同关系，不是替代关系。
王莉还提了一个说法：经销商要从传统"经销商"向"渠道合作伙伴"转型。
这话说得客气，意思其实很直接：以后光靠拿着配额就能赚钱的时代，可能真的要结束了。
过去茅台每年都会公布营收增长目标，有时候是10%，有时候是15%，市场也习惯了以此作为评判标准。
2026年，茅台说：不设了。
王莉的解释是：过去制定目标，是基于供给侧的确定性，我们自己能产多少、能发多少，心里有数。
但现在市场不确定性增强了，硬定一个数字，最后变成逼着渠道压货完成任务，这不是茅台想要的。
说到底，茅台自己给自己做了一次思想工作：从高速增长转向高质量发展，这个换挡不是被动的，是主动的。
茅台甚至用了一个词来形容当前的行业状态：“熵减”。意思是从无序走向有序，从泡沫走向健康。
老郭的看法是：一个企业真正可怕的时候，不是它冲到最高峰的时候，而是它在最高峰主动踩刹车、调方向的时候。
第一个，王莉"学习归来"。
此前两个月，王莉被传"被带走调查"，茅台回应说是"外出学习"。
5月6日王莉回归，5月8日就主持召开了酱香系列酒市场工作会，5月11日直接坐镇业绩说明会。动作很快，说明一切正常运转。
第二个，i茅台的数据确实炸裂。
上线飞天一个多月，新增近1400万用户，145万人买到，143万笔订单。这个转化率说明消费者对平价渠道的需求是真实存在的，而且量级极大。
第三个，价格机制已经建立。
3月31日，茅台完成了出厂价和自营零售价的不对称调价。
出厂价从969元提到1169元，自营零售价从1499元提到1539元。同时建立了"随行就市、相对平稳"的动态调价机制。以后飞天价格怎么走，不再是一刀切，而是根据市场供需动态调整。
茅台2026年不设目标这件事，放在整个白酒行业的背景下看，信号意义远大于它对茅台本身的影响。
五粮液2025年调减了303亿营收，21家上市酒企只有汾酒一家营收正增长，白酒指数持续下行。
整个行业都在经历一场深度调整，只是有的企业选择硬撑，有的选择主动换挡。
茅台选了后者。
有人说茅台是在"放弃增长"，老郭不这么看。
一个年营收将近1700亿的企业，主动说不追数字了，这不是躺平，是终于想明白了一件事：
白酒的长期价值，不在于每年多卖几万吨，而在于每一瓶酒都能被真正喝掉，而不是堆在渠道仓库里。
你说这个茅台改革，能成吗？评论区聊聊。
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