半年时间，20 家上市酒企的经销商净减少 1389 家。仅仅半年，流失规模已经追上甚至超过 2025 年全年的减量。 一个模式的成本，不该只由这个模式里最没有议价权的那一环来承担。
—— Gouzer
📌 本文看点
01半年走了 1389 家
02用合同负债来裁决
03这个模式的账怎么算
半年，走了 1389 家
20 家 A 股上市白酒企业的半年报披露完毕，有一组数字被反复引用。
截至 2026 年上半年末，这 20 家酒企的经销商总数是 53233 家。2025 年末是 54622 家。
半年，净减少 1389 家，降幅接近 3%。
单看 3%，不算惊人。但有一个对比会让这个数字变得刺眼：仅仅半年，经销商流失的规模，已经追上甚至超过了 2025 年全年的减量。
在河南做了十二年白酒代理的朱倩，今年第一次主动收缩了业务规模。她以前代理近 10 个品牌，现在只保留汾酒、尖庄等 5 个品牌的标品代理。
她算了一笔账：当前名酒普遍价格倒挂，卖价低于打款价，本身就是在亏损销售。
「以前顺价销售，借钱也要完成酒厂下达的打款任务，保住经销资格。现在白酒不好卖，多品牌代理的资金、仓储成本压力太大。当前只有聚焦资源，运营少数有消费基础的产品，才能活下去。」
— 图：经销商仓库库存（来源：公开资料）
一箱酒赚的钱，不够请人吃顿饭。这不是抱怨，这是账。
两种解释，指向相反的方向
对于这 1389 家，行业里存在两种解释，听上去都有道理。
第一种：这是好事，是行业在变健康。 被淘汰出局的，大多是只做资金囤货、不做终端服务的传统大商和小经销商。他们没有能力深耕终端，没有宴席、品鉴、会员运营能力。在行业上行期可以跟着喝汤，一旦进入调整周期，最先被市场抛弃。
持这个观点的人还会补一句：很多头部酒企并不是被动看着渠道流失，而是主动选择精简渠道、淘汰低效经销商、优化渠道结构。
第二种：这是坏事，是风险在转移。 白酒行业过去几十年奉行「渠道为王」，酒厂的增长很大程度上依靠不断招商、发展经销商，把酒从工厂仓库转移到渠道仓库。只要经销商打款进货，财报上的收入就能确认。至于酒能不能卖到消费者手里，属于后端动销问题。
两种解释的分歧点很清楚：前者认为经销商是主动离开，因为自己能力不行；后者认为经销商是被迫离开，因为模式变了而他们承担了成本。
这两种解释，不能用观点来裁决，得用数据。
用合同负债来裁决
有一个指标，专门用来衡量渠道对未来的信心——合同负债。
它的意思是：经销商已经打款、但酒还没发出去的预收款。酒企财报里的合同负债规模越大，说明渠道愿意为未来提前掏钱的意愿越强。
用它来裁决上面那个争论，逻辑是这样的：
如果真的是「酒企主动精简渠道、淘汰低效经销商」，那么被留下的经销商应该是更优质的，他们对品牌的信心应该更强。结果应该是：经销商数量减少，但合同负债保持稳定甚至上升。
如果实际情况是渠道整体信心在退，那么合同负债会同步下滑。
实际数据是哪一种？
2025 年，头部酒企的合同负债普遍下滑：山西汾酒同比下降 19.2%，泸州老窖下降 15.36%，洋河下降 27.22%。区域酒企的降幅也普遍超过 10%。
经销商数量在减少，合同负债也在减少。
这说明被淘汰的不只是「低效经销商」，整个渠道对未来的预期都在往下走。留下来的经销商也在收着打：从过去主动囤货、博涨价，转变为谨慎观望、随销随进。
更能说明问题的是经销商的行为模式变了。他们不再为厂家的业绩买单。
朱倩的逻辑是最典型的：以前顺价销售的时候，借钱也要完成打款任务，因为保住经销资格本身就是资产。现在价格倒挂，多品牌代理的资金和仓储成本压力太大，保住经销资格反而成了负担。
当「代理权」从资产变成负债，渠道的行为就会根本性逆转。
— 图：烟酒店经营终端（来源：公开资料）
真正变化的是议价权
河南省酒诠释商贸有限公司总经理杨四通提到，今时不同往日，多数品牌都要放低姿态，真正服务于渠道和终端，而不是一味地向渠道压货。
他举了个例子：
「我今年接了某款名酒的郑州市场代理，年度打款规模只有几十万，这在以前根本不敢想象。那些对打款要求高、没有消费者基础的产品，我已经逐步取消了代理。」
一款名酒的省会市场代理，年度打款规模只有几十万。
这个数字在五年前是不可想象的。那时候的逻辑是反过来的——不是经销商挑品牌，是品牌挑经销商。一个优质品牌的代理权，本身就能溢价。
另一位经销商的感受也很说明问题：「以前中秋前厂家催款催得跟什么似的，今年温和多了。」
温和不是善意，是没得选。
当厂家不再压货，就意味着不再有配额溢价；当厂家要稳价，就意味着经销商不能靠囤货升值赚钱。传统盈利模式在「主动控货」那一刻就已经崩了——控货稳价保护的是价格体系，但价格体系里的那部分价差，恰恰是经销商过去二十年赖以生存的东西。
— 图：酒类物流配送（来源：公开资料）
这个模式的账，不该只由一环来结
还有一个更大的变化，藏在这批半年报里。
茅台上半年集团直销收入 519.62 亿元，首次超过批发代理渠道的 386.97 亿元。i 茅台单平台实现收入 402.64 亿元。批发代理渠道营收同比下滑 21.58%。泸州老窖同期境内经销商净减少 162 家。
这组数据说明的是同一件事：厂家正在绕过传统分销层级，直接触达终端和消费者。
从厂家的角度看，这是效率提升。直销毛利率 87.90%，反超经销模式的 83.12%。把中间环节省下来，利润留在自己手里，同时第一次真正掌握了「酒被谁、在什么时候、在哪里喝掉了」。
但对经销商来说，这件事指向一个结果：他们在链条里最有价值的那部分职能——用户关系与用户数据——正在被厂家收走。
问题在于，过去二十年的模式里，经销商的核心职能恰恰是搬货和垫资。这两件事，现在厂家都能自己做了，或者能通过即时零售平台更便宜地做到。
酒鬼酒的案例最极端：半年砍掉四成经销商，前五大客户营收占比飙升至 50.51%，深度绑定单一区域大商。有分析认为这是费用压缩和大商托底的账面修复，但全国化战略已阶段性受阻，经营自主权持续流失。
渠道收缩本身不是问题，问题是收缩之后，渠道还剩什么不可替代的价值。
最后说一个更根本的问题。「压货—囤货—价差」这套模式，不是经销商发明的，是酒企在过去二十年里设计并主导的。
上行期，它是双赢的：厂家确认收入、经销商享受批价上涨的账面收益、地方获得税收、行业看起来一片繁荣。下行期，同样的模式变成了绞索：经销商提前打款充当业绩「蓄水池」，库存积压、资金链断裂、低价甩货，风险全部压在渠道端。
全行业库存周转天数超过 900 天，约 2.5 年；超六成货物积压在经销商和终端仓库；开瓶率不足 40%。
一个模式的成本，不应该只由这个模式里最没有议价权的那一环来承担。
— 图：酒类批发市场（来源：公开资料）
结论
回到最初的问题：中间商批量退场，是行业变健康了，还是把风险转给了最没有议价权的一环？
两个都发生了，但顺序很重要。
行业确实在出清低效产能，这部分的说法成立。但出清的代价，是通过渠道信用被透支的方式支付掉的。合同负债全面下滑说明的不是「渠道结构优化」，是渠道对这个模式的信任在退。
酒企接下来要面对的问题，不是怎么把货再压给渠道——这条路已经走不通了。而是要重新回答一个更基础的问题：经销商到底提供什么不可替代的价值？
如果答案是「提供终端服务、场景运营、区域关系维护」，那这套体系还有重建的空间：厂家需要把价格体系稳住，把利润空间让出来，让渠道能靠服务而不是靠价差赚钱。
如果答案还是「垫资和搬货」，那么这个数字还会继续往下走。
53233 家，不是终点。真正的转折点不会出现在经销商数量的曲线拐头上，会出现在合同负债重新增长的那一天。
END
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