剑南春演唱会又要开唱了，但剧本不行了

一场演了20年剧本的戏

1990年代末，以孔府家、秦池等白酒品牌，开始在地方请小明星站台，成为明星助阵的雏形。

到2000年后，以洋河、古井贡、稻花香等白酒品牌大量举办区域性群星拼盘、演唱会赞助开始常态化。用买酒赠票来促进销售的模式逐渐诞生。

2016年洋河与李健的合作，正式开启“白酒 + 个人巡回演唱会”模式。

此后，泸州老窖、五粮液、古井贡等冠名/主办，一线明星开始多起来，直到疫情戛然而止。这期间演唱会主要服务“渠道压货”，但卖酒送票逐渐成为标配。

疫情后演唱会市场重启后，近年更是全面内卷，一线品牌、区域名酒等……排着队上演唱会，仿佛不上车就要被时代抛弃。

但现实是残酷的：行业数据显示，白酒演唱会70%同质化买酒赠票，仅约40%盈利，一个20年未换的剧本，是越来越难了。

因为同一套逻辑，越卷越像。消费者疲倦了，"买酒赠票"也成为了变相降价，是"被票撬动"才买酒，不是因为认同品牌。

演唱会既没有培育消费口感，也没有达到沉淀品牌资产，仅实现脉冲式冲量——有票起量，无票跌回。

是演唱会的效果差了？但其他行业依旧有效，关键是剧本太老了。

演唱会依旧，剧本已死

之前演唱会主要是通过买酒赠票这个单一的形式，来实现效果转化。但问题是，它已经从 "品牌资产构建"退化为"纯促销行为" 。

1. 品牌资产归零——每场演唱会，品牌都从零开始

白酒企业演唱会营销复盘时，是否有调研。如：看过演唱过，你记住的是什么。

估计大多数讨论的都是周杰伦、是张杰、是刘德华、是聚光灯下的那群人。不是郎酒的“生长养藏”，不是剑南春的“1500年“天益老号”古窖池群”，也不是洋河的“绵柔品质”......。

一场演唱会下来，歌手收割了消费者的情感认同，品牌只收获了圈层曝光量。而曝光量，是最廉价的品牌指标。同时，也是在这个个性化、多元化消费时代最不急于建立的。

品牌无法在歌手和消费者之间建立自己的"记忆锚点"。消费者记住的是"我在张学友演唱会上用过剑南春"，而不是"剑南春某种独特的价值"。

明年一换，品牌又要从零开始。这不是积累资产，是租借别人的资产。租约一到，全部收回。

2. 促销依赖症——训练消费者"有票才买"

之前演唱会用买酒赠票是：用门票的稀缺性去撬动酒的购买决策。但，随着市场的发展，门票也不一定稀缺，从撬动决策变相降价促销。

教会用户等促销，经销商学会了"演唱会前压货拿票，会后甩货回笼"，价格体系被扰乱，消费者更是这时候才有注意力。

品牌定价权被掏空，一个恶性循环形成：越赠票，越损伤品牌力；品牌力越弱，越依赖赠票。

促销逻辑是"给理由买"，品牌逻辑是"不给理由也想买"。传统演唱会本质是促销逻辑。

3. 渠道套利黑洞——经销商赚的是票，不是酒

传统演唱会用买酒赠票转化，博弈对象是经销商。通常是他压货、拿票、票转手变现（黄牛/二级市场）、演唱会过后酒降价甩货，最后完成资金回笼。

因此，酒只是"拿票的凭证"，不是被消费的商品。

品牌方花演唱会的钱，最终变成：票的收入被黄牛和经销商吃掉，酒以低价流入市场，消费者喝到优惠的产品，厂家看到"销售增长"，皆大欢喜。实质是品牌变相补贴渠道。

4. 成本无法沉淀——每一场都是一次性消耗

品牌资产特征是：可复用、可累积、可增值。

但在之前的剧本模式下：演唱会品牌方无主导权，演唱会的预算是"费用"而非"投资"，花品牌建设的钱，走渠道促销的账，产出了无法沉淀的一次性曝光。

因此，传统演唱会是把一场本该"经营人"的品牌战，玩成了"卖货"的促销仗。

• 消费者买的是票，不是品牌的价值；
• 经销商赚的是票，不是产品的利润；
• 品牌方花品牌建设的钱，换回的是促销回报。

  之所以如此，是因时代变了，沿着老地图，找不到新大陆。

• 同是演唱会，剧本已变

  在白酒市场分化的存量竞争时代，白酒演唱会也开始了分化。从原先单一的“买酒赠票”剧本向着多元化的深度与广度进化。

  

  1、渠道控盘型

  以郎酒为代表的渠道控盘型演唱会，打造成2B2G核心工具：不主攻大众品牌曝光，核心服务渠道去库存与地方文旅赋能。

  演唱会的票是分层赠票，同时锚定城市场景，实现渠道配额控制。用青花郎梯度赠票匹配各级客群，联动所在地地标、文旅局，以及与媒体打造成文旅事件，再通过经销商门票配额绑定渠道进货、回款。

  郎酒开展了从南宁专场到济宁、南通联动卫视的落地。虽脱离了单一买酒赠票，但是本质和逻辑基本未变。短期内渠道效率拉满，快速盘活渠道、消化库存。

  但促销目的突出，动销逻辑依旧来自于门票红利，品牌资产沉淀极低，典型的促销战。

  2、灵魂绑定型

  以习酒“山歌响起的地方”演唱会为代表，实现了从“促销冲量”到“资产沉淀”转变。其核心是品牌与IP双向叙事绑定，而非简单赞助。

  双方打破演唱会合作边界，如：刀郎探厂溯源，用“君子之品，文化共鸣”完成价值观契合，实现音乐情怀与白酒文化的深度共生。

  同时，习酒将品牌角色设定为“老友重逢时的情感催化剂”，引导观众“约上老友，开瓶知交，一起听山歌响起”。同时，知交酒视频号同步直播，至少30万观众“涌入”直播间，实现从“情感共鸣到即时消费”的无缝衔接。

  46场巡演基本形成了：从线上共鸣到线下体验在到认知深化，最后转化完成闭环。每一场都在累积品牌资产，也摆脱传统演唱会只能单次曝光的弊端。

  虽存在单一IP依赖的局限，但已实现演唱会品牌建设的目的。在5400万+观看之外，微信生态曝光超18亿，知交酒单周销售破1000万、视频号及公众号粉丝增长超140万。

  3、情绪经营型

  以丰谷的“时光金曲夜”演唱会为代表。以情感共鸣为核心、弱化流量与促销、主打 “情怀回忆 + 本地联结 + 品牌共情” 的融合。

  跳出流量内卷，走“不拼流量拼情绪”的路线，放弃头部明星与万人大场，紧密贴合“低度+悦己”的核心主张，深耕小而精、高共情的沉浸式体验场景。

  不卖 “顶流明星”，卖集体回忆、青春共鸣、本地归属感；把演唱会做成品牌与消费者的情感仪式。

  不求大范围浅层记忆，只求核心用户深度共情，打破白酒商务、厚重的刻板印象，沉淀年轻化用户情绪资产。把演唱会变成一场走心的情感聚会，实现从 “流量营销” 到“情感经营”

• 演唱会进化的三个标准

  不管哪种类型，白酒演唱会都在换剧本。关键在IP关系、用户动机、品牌叙事三个方面是否改变。

  1、品牌与IP的关系

  传统促销逻辑的演唱会，基本上品牌与IP（歌手）是租赁关系，因为消费的是票而非白酒。以品牌沉淀为逻辑的演唱会，是叙事双向锚定、长期共生、品牌价值在通过演唱会沉淀到用户心中。

  2、用户动机

  之前的演唱会都是为了票而买酒。白酒的行为是被动决策、纯功利性消费。进后的演唱会，消费者是为了酒来看演唱会。他们从被动决策到主动认同，实现共情消费。

  3、品牌叙事

  传统的除了演唱会本身，之外再也没有其它叙述，且本身搞得叙事也无法与消费者共振，不能形成品牌资产。演唱会是唯一爆点，过后一切归零。未来的演唱会必须有持续叙事，演唱会只是品牌文化、情绪的交汇点之一，是品牌与消费共情的集中体现。

  下半场，不只是一张票

  白酒演唱会的上半场，是增量市场的流量游戏：赠票冲量、渠道压货，就能实现增长，这是二十年市场增量的驱动。

  但进入存量、甚至缩量的下半场，低效促销已然失效，情绪消费、悦己消费成为主流，演唱会也需要为此改写剧本。

  白酒演唱会的价值，从来不应是一场促销活动，更应成为品牌经营用户、沉淀文化、构筑长期竞争力的超级武器。