1994年的时候，五粮液干了一件大事——把汾酒从老大的位置上踹了下来，自己坐了上去。那时候的五粮液，风头正劲。紧接着第二年，它又干了一件更狠的事——终端价格超过了茅台。此后的十几年里，五粮液一直是白酒行业的老大，价格比茅台高，销量比茅台大，利润比茅台厚。
2000年，五粮液的营收39个亿，净利润7.7亿。同一年茅台营收只有11个亿，净利润2.6亿，差不多是五粮液的三分之一。茅台上市的时候市值89亿，五粮液是190亿，刚好是两倍。那会儿你去问任何一个喝酒的人，白酒老大是谁，答案只有一个——五粮液。
那后来发生了什么？怎么就一步一步被茅台甩开了？
故事得从五粮液当时的打法说起。
五粮液那阵子搞了一个叫“OEM贴牌”的模式，说白了就是把自己的牌子租出去，让别人生产酒贴五粮液的标卖。你交钱，我给牌子，你卖多少我不管。这个模式在九十年代确实管用——五粮液借着这个路子铺满了全国市场，什么五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒，全是你叫得出名字的子品牌。最多的时候五粮液旗下有几十个甚至上百个品牌在市场上跑。那会儿物资不丰富，一个合适的价格能买到有“名酒”光环的五粮液，对消费者来说是划算的。
短期内这套打法很猛，但长期来看它在干一件事——稀释五粮液这三个字本身的价值。你想想，满大街都是“五粮XX”，消费者慢慢就分不清哪个是亲儿子哪个是干儿子了。品牌价值被稀释之后，五粮液就只能走规模化的路。规模越大，品牌越不值钱，越不值钱就越要靠规模撑着。
与此同时，茅台在干相反的事。它不走贴牌路线，不做几十个乱七八糟的子品牌，就死死守住“飞天茅台”这一条线。它讲的故事也很简单——“国酒”。1915年巴拿马万国博览会上怒掷酒瓶夺金奖的故事，离开茅台镇就酿不出茅台酒的说法，一代一代讲下来，越讲越值钱。茅台也不急着铺满全国所有角落，它的渠道模式是“小商制”——厂家对经销商有很强的掌控力，价格不乱，品牌不跌。五粮液那边是“大商制”——大经销商说了算，厂家管不住，窜货、低价倾销到处是。
2005年成了转折点。那一年飞天茅台价格一路飙升，茅台净利润11.69亿，超过了五粮液。同年五粮液的销售收入仍然比茅台多25亿，但赚的比茅台少了4个亿。你卖得多但赚得少，说明你的品牌溢价在往下掉。
2007年8月，茅台终端零售价第一次超过了五粮液，大概高了20块钱。2008年初茅台率先调价，到年中已经比五粮液高出将近100块。那一年行业定价权正式从五粮液转移到了茅台。营收方面的反超来得更晚一些。2008年茅台营收曾经短暂超过五粮液，但很快又被反超回去。真正的全面超越发生在2013年——那一年五粮液营收和净利润双双出现负增长，茅台在营收上正式完成了反超。从那以后，茅台再也没有把位置让出来过。
从1995年价格超越茅台到2013年营收被茅台全面反超，五粮液坐了十八年的老大位置。2016年的时候五粮液的总市值已经不足茅台的三分之一。有人算过一笔账，十年间五粮液输掉了3800亿市值。
现在回头看，五粮液当年输掉龙头地位，本质上是在几个关键节点上做了跟茅台完全相反的选择。五粮液选了大商制、选了贴牌扩张、选了多品牌铺路；茅台选了小商制、选了单品聚焦、选了讲“国酒”故事。一个品牌被越做越薄，一个品牌被越做越厚。方向不同，结局也就不同。
