国窖1573：泸州老窖如何用一款产品找回尊严

一口窖池的出生年份——公元1573年，明朝万历元年，泸州老窖把他做成了品牌，而且是关键时刻，救了它一次。

1998年的泸州老窖，日子不好过。

那一年白酒行业接连出事——秦池标王事件、山西朔州假酒案，整个行业信誉跌到谷底。国家又出台了一堆产业政策调控白酒，市场一片萧条。泸州老窖这边也出了问题，体制僵化，效益下滑，背着沉重的历史包袱。就在这一年，一个32岁的年轻人被推到了前面。他叫袁秀平。一个32岁的人接手一家四百多年历史的老国企，跨度大得有点离谱。

他上任之后干了几件事：改革内部机制，把基础酒生产能力翻了一番，库存能力涨了三倍，包装能力提高了两倍半。这些事做完之后，他把目光投向了另一件事——窖池。

泸州老窖有一批国宝窖池群，始建于1573年，1996年已经被国务院列为全国重点文物保护单位。但那时候这些窖池只是一个“文物”的身份，没有变成商业价值。袁秀平想做一件事——用这批窖池做一个全新的高端品牌。

1999年9月9日，四川省第二届名酒文化节上，泸州老窖搞了一场“出酒大典”。那批酒从1573年的老窖池里酿出来，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不作销售，只作珍藏。其中0003号和0002号分别送给了澳门特首何厚铧和香港特首董建华。0001号被暂时珍藏在泸州老窖酒史博物馆里，等着台湾回归后再送出去。那场发布会，实际上就是国窖1573的第一次亮相。

但那还不是正式上市。真正的正式发布，要等到2001年春季糖酒会。国窖1573的品牌定位很清晰——“高端的形象和优良的品质”。同时严控产量，保障稀缺性。这套打法在当时的高端白酒市场里算是先锋——此前没人用“数字+中文”的方式给白酒命名。一个“国”字开头，“窖”字承接，后面跟着四个数字，简洁、有力、好记。

2002年12月31日，国窖1573的出厂价是268元。同期茅台218元，五粮液249元。一个新品牌，出厂价比茅台和五粮液都高。这不是运气，是策略。用价格锚定高端，用老窖池的故事支撑价格，用限量供应维持稀缺。三件事同时做，效果很快就出来了。

国窖1573的体量超过了200亿元，稳居中国高端白酒阵营前三。在高端白酒的格局里，它已经跟茅台、五粮液并列，行业里管这个叫“一茅五”。38度国窖1573成了行业首个百亿低度大单品。2015年到2025年，38度国窖1573的销售额年复合增长率超过30%。一个浓香型品牌，在酱香主导的高端市场里站住了脚。

但最近两年日子不太好过。2025年下半年开始，泸州老窖执行了一个策略——坚决不降价，控量保价。好处是价格稳住了，53度国窖1573终端零售价一度稳定在850到900元左右。代价是销量下来了——2026年上半年营收同比降了36%。更麻烦的是，国窖1573高度批价从巅峰时期的900多跌到了840左右，与980元的出厂价形成了价格倒挂。经销商手里压着货，卖一瓶亏一瓶。今年6月，泸州老窖推出了40元现金券抵扣，相当于变相降了价。

一个做了二十多年的高端品牌，现在站在了一个十字路口。是继续挺价保品牌，还是放量换业绩？两条路都不好走。挺价意味着销量继续下滑，放量意味着品牌价值被稀释。国窖1573用一款产品帮泸州老窖找回了尊严，但接下来它可能需要帮泸州老窖找到穿越周期的路。

那口1573年的窖池，到现在还在酿酒。四百五十多年了，没停过。它见过明朝的兴衰、清朝的更替、民国的动荡、新中国的建立。它也见过一个32岁的年轻人用一款产品把一家老国企从泥潭里拉出来。它还见过那款产品从268元一路涨到一千多，再跌回来。

窖池不会说话。它只是一直在酿酒。（图片来自网络，有侵必删)

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