2025年6月，内蒙古沙漠的一场晚宴上，三个男人手里都攥着一瓶光瓶洋河。左边是时任洋河董事长张联东，中间是中国酒业协会理事长宋书玉，右边是刘强东。
彼时，京东官微公开说了一句后来被很多人转述的话：“支持家乡酒，是情怀，更是责任。”
没人想到，这句看似官方的发言，会在一年多后落地成伦敦办公室里的一纸合约。
1. 洋河掉队
伦敦时间8月27日下午，一场签约仪式在京东欧洲总部举行。
洋河股份总裁陈军飞了十几个小时过去，和京东Joybuy的负责人握手、合影，红底白字的签约本上，落下了两家宿迁企业的名字。
一个是宿迁最大的白酒企业，一个是宿迁走出去的最大电商企业，这场跨越八千公里的签约，在外人看来是中国白酒出海的又一次尝试。可在宿迁人眼里，这是刘强东又一次伸手，拉了老家的洋河一把。
这几年洋河的日子，确实不太好过。
就在签约前一天，洋河交出了2026年上半年的成绩单：营业收入105.40亿元，同比下滑28.76%；归母净利润26.02亿元，同比下滑40.10%。
这已经是洋河连续第二年深度调整。
2025年全年营收192.11亿元，较2024年的288.76亿元缩水了三分之一；净利润从66.73亿元暴跌到22.06亿元。
截止9月7日收盘，洋河股份每股39.5元，总市值595亿元。要知道在2021年的巅峰期，洋河市值一度突破3800亿。五年时间，三千多亿市值灰飞烟灭。
放在十年前，没人会想到洋河会陷入今天的局面。
本世纪初，洋河一跃成为白酒行业的黑马。2003年推出蓝色经典系列，凭借差异化的绵柔酒体，以及厂家深度介入终端的1+1渠道模式，从苏北地方酒厂开启全国扩张。
2010年后营收规模超越泸州老窖，紧随茅台、五粮液，坐稳国内白酒行业第三的位置。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，也成为那个时代家喻户晓的白酒广告语。
但行业的潮水，说变就变。
曾经的“茅五洋”格局，早已物是人非。半年报发布之后，洋河的利润体量，已经滑落到行业第五，被汾酒、泸州老窖远远甩在身后。
2. 刘强东出手
压在洋河身上的，是整个行业的寒潮。
2026年上半年，20家上市白酒企业中，仅3家实现营收利润双增长，15家营收下滑，3家亏损。
中国酒类流通协会发布的二季度酒类市场景气指数为43.41，该指数已经连续三个季度低于50的荣枯线，行业处于不景气区间。
在这场行业大出清中，洋河受伤尤深。
它既没有茅台的品牌护城河，也没有五粮液的高端定价权，主打的300-800元次高端价格带，恰恰是受冲击最严重的区间。商务宴请收缩，大众消费降级，海之蓝、天之蓝们首当其冲。
渠道库存高企，价格倒挂，经销商信心不足……洋河陷入了典型的中年危机。
正是在这个节点上，刘强东递过来一根橄榄枝。
刘强东是宿迁人，洋河是宿迁的名片，这份乡土情结是真实的。过去这些年，他回宿迁给乡亲送年货，酒单里永远有洋河。
2025年那场沙漠聚会，洋河专门为京东定制了两款“兄弟酒”，211ml对应京东的211限时达，618ml致敬京东618大促，细节里全是双向奔赴的诚意。
情怀是底色，但生意归生意，真正的深度绑定，发生在今年。
5月，宿迁新动能股权投资基金完成工商设立，首期目标认缴规模10亿元，由京东科技旗下上海金顺东投资担任私募基金管理人。从认缴出资看，出资方分为三大阵营，宿迁国资认缴3亿元，洋河系认缴4亿元，京东系认缴3亿元。
这是刘强东用资本的纽带，把京东和洋河、和宿迁的命运，更深地捆在了一起。
紧接着，三个月后，欧洲市场的合作落地。
3. 白酒出海
这次合作真正的价值，远不止是把洋河卖到欧洲这么简单。
过去中国白酒出海，走的都是传统贸易路线。找当地进口商，进免税店，进华人超市，货飘洋过海几个月，价格翻几番，最终喝到的还是华人圈子里的那批人。品牌方根本接触不到终端消费者，更谈不上市场培育和品牌建设。
Joybuy给洋河带来的，是一套完整的本土作战能力。
目前，Joybuy已覆盖欧洲六国，运营超过60个仓库及配送站点，“上午下单、下午收货”的211限时达服务落地30余座城市，服务覆盖人口超4000万。
按照协议，洋河核心产品将直接前置进入欧洲本地仓，从出库到配送全链路本地化。这意味着，英国消费者买一瓶洋河，和买一瓶本地威士忌没有任何体验差别。
除此之外，双方还要联合开发小酒礼盒、节日定制款，降低欧洲人的尝鲜门槛;还要在欧洲多地办线下品酒会，系统讲清楚中国白酒的香型、口感和饮用方式。
这已经不是简单卖货，而是开始做品牌教育和市场培育。
事实上，早在2025年9月Joybuy试运营阶段，洋河就已经入驻。海之蓝、天之蓝、梦之蓝 M6+、洋河大曲悉数上线。借助春节和夏季黑五大促，完成了欧洲市场的前期试水。
这次正式签约，意味着合作全面升级。海外仓备货、本地物流配送、社交媒体种草、线下品鉴活动……京东把自己最擅长的供应链能力，输出给了洋河。
4. 京东酒局
乡土情结之外，刘强东对白酒生意的野心，由来已久。
早在2015年1月，刘强东就亲赴宜宾五粮液厂区考察，公开提出目标：“2015年京东将成为五粮液最大的零售商”。
京东卖酒，不只是渠道商，更是产业路由器。
上游连接酒厂，下游连接消费者，中间用物流、数据、技术赋能。这几年，京东和茅台、五粮液、洋河、汾酒等头部酒企逐一达成战略合作，推出定制产品，共建数字化供应链。而洋河，是京东酒业棋局中最特殊的一枚棋子。
首先是地缘优势。同处宿迁，沟通成本极低，信任基础深厚。政府层面也乐见其成，国资出资牵线，政企民三方联动。
其次是互补性。洋河有产能、有品牌、有基酒储备，缺的是渠道效率和数字化能力；京东有流量、有物流、有数字化运营经验，缺的是上游的供应链掌控力。两者结合，天作之合。
更重要的是，洋河当下的困境，恰恰是京东的机会。行业上行期，酒企强势，渠道弱势；行业下行期，渠道话语权上升。在洋河最需要帮助的时候拉一把，换来的是未来更深层次的绑定。
10亿产业基金是资本绑定，欧洲出海是业务绑定。一虚一实，一内一外，刘强东这两步棋，走得稳。
5. 写在最后
站在行业的角度看，刘强东拉洋河这一把，或许正在趟出一条中国白酒国际化的新路。
很多年了，白酒出海一直是个喊得很响、落地很难的命题。茅台、五粮液都在海外设了办事处，也进了不少免税店，但始终没能真正进入西方主流消费市场。文化差异、口味壁垒、渠道隔阂，每一道都是难迈的坎。
传统贸易模式走不通，那换一种思路呢？
用中国电商成熟的供应链能力、数字化运营能力，带着中国品牌直接扎根海外市场，用本地履约、本地营销、本地服务去教育消费者、培养市场。
京东和洋河的这次尝试，本质上就是这种思路的落地。不是把中国的酒“运”到欧洲去卖，而是把洋河“种”进欧洲的零售体系里，前者是贸易，后者是品牌出海。
当然，现在说成功还为时尚早。欧洲市场不是那么好啃的，当地的烈酒品牌根深蒂固，消费者的口味偏好早已定型，洋河的绵柔口感能不能被接受，中国白酒文化能不能被理解，都需要时间验证。
但至少，这是一次有价值的探索。
从宿迁到伦敦，八千公里的路程，洋河走了很多年。这一步，是刘强东拉着跨过去的，但接下来的路，还要自己走。
酒桌上喝出来的情谊，最终要落到生意里，才能越喝越久。
