喝惯一个平价牌子，面对它的升级款，难免会想：过去图的是实惠，现在加了钱，究竟有什么不同？
牛栏山最近的讨论，恰好绕着这个问题展开。
10月20日，《每日经济新闻》报道牛栏山负责人变更，提到陈世俊此前的主张：民酒不等同于低端酒，裸瓶酒也不等于低端酒。报道还提到，36度金标牛轻口味白酒，被放在公司高档酒序列里。
这番表态，实际上是在重新讨论一个问题：长期以平价形象示人的品牌，能不能向更高的价格带走？
牛栏山低度酒
一、36度值得做，工夫要下在酒里
牛栏山酒厂的介绍显示，36度金标牛于今年1月13日举行新品发布会，产品研发涉及酒精度、整体风味和外观设计。
低度化这条路值得走。对白酒消费者而言，饮用习惯并不相同：有人偏爱酒体醇厚、香气浓郁，也有人更看重入口柔和、饮用负担相对轻一些。
但低度不是简单加水，口感柔和也不等于风味寡淡。酒精度发生变化后，酒体的香气、协调性和回味能否得到兼顾，才是产品设计真正需要解决的问题。
因此，36度金标牛能不能获得认可，关键不在于它被放进了哪个产品序列，而在于实际品饮时，能否让消费者感受到与价格相匹配的差异。
二、升级款最怕的不是贵，是贵得没区别
判断一款升级酒值不值得买，不能只拿它和自家便宜的产品比较，还得放到同价位产品中衡量。
牛栏山36度金标牛主打轻口味，系列定价为58元、68元、78元。但在这个价位，消费者并不缺选择：清香型黄盖玻汾；浓香型泸州老窖头曲。
面对这些产品，金标牛要回答两个问题：与牛栏山原有产品相比，新品带来了什么变化？与同价位竞品相比，它又有什么独特优势？
低度是产品特点，却不是品质升级的全部。香气是否清晰、入口是否协调、回味是否舒适，才是酒友能直接感受到的差别。
如果酒体没有明显提升，仅靠包装和定位抬高价格，很难让消费者持续买单。
品牌可以提高产品定位，但真正决定消费者是否买单的，是产品本身的竞争力。
升级款既要让老顾客喝出新意，也要让新顾客觉得物有所值。
牛栏山光瓶酒
三、民酒往上做，日常款也要做好
对于牛栏山这样的平价品牌，推出更高定位的产品并不难理解。企业需要寻找新的消费需求，也需要拓宽产品结构。
我更在意的是，品牌做新品以后，怎样继续对待原来的日常酒。
买旧款的人，可能就是喜欢熟悉的风格，也满意它的价格。能长期买到这样的酒，就是老顾客希望品牌继续做好的事。
新品可以吸引愿意尝试低度酒的人，也可以卖给喜欢新设计的人。企业需要争取这些订单，同时，普通酒友仍应买得到自己喝惯的日常款。
新品满足了轻口味消费者的需求，老款也继续保持自己的特点，那么产品线的拓展才有意义。
牛栏山说“民酒不等于低端”，我期待的是两头都做好：新品的酒体值得加钱，日常款的风格和实惠也守得住。买升级款的人有所得，继续买老款的人也受重视。
