盒马也进军打酒铺，但白酒增长的答案真在这里吗？（深度长文）

盒马打酒铺不是一个新鲜事

5月底，盒马酒铺徐州盒马生鲜店开业。打酒铺已经不新鲜了，从传统散酒铺到近年来以唐三两为代表的打酒铺，再到以古井为表达古井轻养社等等。

打酒铺的讨论有多年了，盒马酒铺的出现再次引起热议，不是打酒铺本身，关键在于盒马平台，在于有流量，有场景“现做餐饮+酒”，有新零售思想支撑的大平台的介入，是否释放出某种信号。

当唐三两打酒铺出现时迅速引起行业的关注，当古井轻养社开业时也受到行业的关注，现在盒马上线酒铺也一样。

为什么每次都能牵动行业神经，那是行业始终在寻找新的增长机会。

盒马酒铺带给行业的是什么？

肯定不是散酒本身，也不是现打现喝，而是除了传统的宴席、礼品等正式场合之外的市场，以及年轻化的群体能否有增长，就是以微醺为要求的小社交场景。

打酒铺的梦想

对于大品牌进军打酒铺，是为了卖散酒吗？答案是显而易见。他们是在传统动力不足的情况下，寻找新的增长点。

白酒过去的增长是来源于三大消费者市场的增长，

• 第一商务需求，以安徽口子窖、江苏洋河等都是商务需求典型收益者。
• 第二是婚丧嫁娶、迁升寿诞等宴席需求，原先国人有无酒不成宴的说法。
• 最后就是礼品需求。白酒是逢年过节走亲访友必备之一。

但，增长逻辑发生变化。传统的三驾马车跑不动了，而以自饮、聚饮等非正式场合的小社交场景酒饮在不断增长。

在商务、宴席、礼品等正式场合消费持续下滑的情况下，以烧烤、火锅、夜宵、露营以及朋友聚会为代表的非正式场合的消费持续增长。

这些小社交场景的增长，带动诸如精酿啤酒、果酒、威士忌等品类的增长。这些持续增长的场景，也是白酒原来很少涉足的场景。

因此，小社交成为新的希望。

行业开始纷纷开始研究如何进入这些小社交场景，有了低度白酒，有了小瓶装白酒，有了打酒铺型式等等。

行业似乎形成一个默认假设：只要进入小社交场景，白酒消费自然会增长。而这恰恰可能是最大的误判。

小社交增长，不等于白酒

在那些小社交场景里，我们看到烧烤的标配是啤酒，年轻人小聚是梅见，火锅旁边是精酿，夜宵、露营里有果酒、有鸡尾酒、啤酒甚至各种饮品化的“小甜水”，唯独很少出现白酒的身影。因此，在小社交，他们才是真正增长者，并非是白酒。

为什么在小场景中消费者首选的不是白酒，而是啤酒、果酒之类的产品。

因为以啤酒为代表的产品已经获得场景优先权。

这种优先权在消费者心中留下了深深的印记：吃烧烤喝点啤酒，看球赛来点啤酒。乃至于以会稽山爽酒为代表的黄酒品类创新，也是以替代啤酒为目标。

由此可见，白酒在小社交中的最大的竞争对手可能不是啤酒，而是消费者哪句：

“算了，还是喝啤酒吧。”因为这才是消费者们的默认选择。

当在这些没有权威存在的场景里，白酒天然面临的问题是：有人喜欢，有人拒绝。但啤酒在这些场景里，几乎没有人反对。

"桌上共识"才是白酒进入小社交真正的门槛。

梅见、果立方和轻养社，给行业带来什么？

梅见的成功最厉害的地方是什么？

是广告吗，并未见得有多少；是包装吗，玻璃瓶贴纸，也不是颜值的顶流；肯定不是品牌，没有名酒标签、也没有悠久历史；是果酒品类？看当下看还有多少果酒活着？

而是一桌人选酒很少有人反对它，因为女生能喝：不辣，好入口；男生不排斥：不是小甜水。是低门槛、男女共饮和无压力饮酒最大的共识了。

那果立方同样好喝，甚至在产品创新上更进一步，可没有成为现象级的产品。因为，购买果立方的本质是：果味、低度、好入口、新鲜感。尚未形成类似于"聚会就喝果立方"的场景认知。

好喝不等于场景首选！

梅见验证的是低门槛的酒饮可以进入小社交聚会场景的产逻辑：而果立方验证的是果味低度白酒的产品力是成立的。

但两者都没有证明：白酒在小社交场景里有不可替代性。

古井轻养社通过轻负担、轻养生、轻饮酒，做白酒饮品化实验。试图解决年轻人喝酒的心理压力。同时保留一定的仪式感。

但白酒思维依旧：嘴上讲年轻化，实际还在说：年份、工艺、原酒、品质，这些消费者不关心，关心的是今天小聚会能不能喝。这个消费者决策关键点轻养社等未触及。

古井轻养社要从轻养生变成轻社交，从个人需求到群体需求。轻养生是个人需求、轻社交是群体需求。而中国酒刻进基因的是社交，而酒的消费本质是群体消费。

消费者不会说：今天想养生，喝点酒。

但经常说：今天几个朋友聚聚，喝点酒。

养生不能创造场景，社交才能创造场景。

轻养社方向对了，但还停留在产品创新，并没有建立新的消费习惯。但它让消费者用最低认知成本、最低心理压力，完成一次愉快的饮酒决策。

把渠道增长当成消费增长

目前打酒铺通过消费者可以：

• 先尝后买，降低决策门槛解决展示问题；
• 现打现喝，仪式感更强解决体验问题；
• 按杯/按壶卖，毛利空间更大，解决利润问题，
• 以及新模式自带流量解决部分客流问题，解决的是渠道卖酒问题。

始终并没有回答一个问题，为什么喝白酒？

如果卖得最好的是啤酒和果酒等，打酒铺成功了吗？

从店老板的角度来看：成功了。因为通过引入更多品类：啤酒、果酒、饮料、甚至小食。实现了营业额在增长，利润在增长。

但从白酒行业角度：未必。卖得最好的是果酒和啤酒，意味着增长的是酒类消费，而不是白酒消费。

行业容易把渠道增长误判为消费增长，因为销量增长太容易被看见了——而增长的是谁的销量，往往不被深究。

白酒增长的真正问题，不是渠道，而是选择权

行业都看到了小社交场景的增长，想办法进入小社交场景，但小社交场景白酒没有选择权。

小社交场景最大的特点，不是喝酒本身，而是所有人都能接受。烧烤、火锅、露营、朋友小聚……这些场景的核心逻辑是放松、没有压力、参与门槛低。

消费者来这里不是为了"品酒"，而是为了"共饮"。所以这些场景天然偏好：需要的是要有没有强烈反对的酒品。

但传统白酒有鲜明的个性——有人爱酱香的厚重，有人觉得太冲；有人喜欢浓香的绵长，有人觉得太烈。而啤酒几乎没人会明确拒绝啤酒。

因为在消费者心理已经形成：烧烤、火锅配啤酒，露营用精酿，年轻人小聚适合果酒。

那么：什么时候会首先想到白酒？

行业至今没有给出答案。这不是一个产品问题，也不是一个渠道问题，而是心智问题——白酒在小社交场景里，还没有找到属于自己的"优先权"。

当整个行业都在研究卖酒，门店、装修、SKU、流量等课题。但真正影响消费者决定的不是"在哪里买"，而是"为什么喝"。

从打酒铺到生活方式，茅台的真正难题

自从茅台提出"白酒从商务消费走向生活消费"，做白酒必要向生活方式上靠近。打酒铺似乎成为了生活方式的一种代表，特别是在盒马中酒铺确实有迷惑人们判断的能力。

生活方式等于消费场景吗？

烧烤、火锅、露营、聚会等这些都是场景。那什么是生活方式？中国人喝茶、西方人喝咖啡，过去发短信，现在发微信，这些是生活方式。

可以看到场景是外部条件，生活方式是行为习惯。喝茶不因为请客才喝，而是有事无事都可以品一品。

所以是场景创造需求，生活方式创造频率。

先有场景培育，再有习惯的养成，最后是生活方式的形成。

白酒在消费下降的正式场合的场景很强，有无酒不成席之说。但是持续增长的小社交场景尚未建立，生活方式更谈不上形成。

茅台冰淇淋等没有形成长期消费——因为它们解决的是接触问题，不是习惯问题。消费者会尝试，不会长期重复，更不可能成为习惯。

其实打酒铺能走的路是两条：

• 第一条是我们上面说小社交场景——朋友聚会、烧烤、火锅、露营，核心是创造更多喝酒机会。
• 第二条是生活方式——日常化、习惯化、高频化，核心是创造更多喝酒频率。

但目前的问题是：打酒铺其实卡在中间。