茅台价格，刚刚大涨，又跌了。
根据“今日酒价”数据，12月12日，散装飞天茅台跌到了1485元/瓶，跌破了1499元/瓶的官方指导价。
不过，12月14日，散装飞天茅台价格又涨到1590元/瓶。
涨价没持续太久，12月15日，跌到1550/瓶；12月16日，仍为1550/瓶。
茅台涨价，源于控量消息。
消息称，贵州茅台的控量“新政”围绕短期减负和中长期结构性改革两方面展开。短期措施方面，2025年12月内，贵州茅台将停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日，在适当时候恢复。中长期结构性改革方面，2026年，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少使经销渠道利润缩减的产品供应。
对此，贵州茅台接线工作人员表示，对于未来市场政策，公司仍在研究中，具体策略可能会在28日左右的渠道商联谊会上正式发布。
为啥“控量”消息，会导致茅台价格短期大涨？
简单来说，这就像菜市场突然说“明天白菜限量，以后可能还进得更少”，那今天还在卖的白菜立马就会涨价。
快到年底，一些经销商可能资金比较紧张，往年为了回笼资金，可能会降价抛货。现在厂家不让继续进货了，反而减轻了他们的压力，不用急着甩卖了。供给一收缩，价格自然就有了支撑。
另外，这个消息也给市场传递了一个信号：厂家这回是下定决心要稳住价格。这让大家觉得“茅台以后会越来越难买到”。对酒商和投资者来说，既然认为以后可能更稀缺、价格会更高，那现在就不愿意低价卖了，可能开始囤货惜售，甚至不排除趁机买入，价格也就跟着涨起来了。
不过，这种“控量”，有可能牺牲茅台业绩。
按照一般的商业逻辑，商品销售需要销量去带动收入。一些企业为了促销，降低价格是很常见的事情。此外，在制造业领域，前期固定投资往往比较大，有时候还会有营销广告开支，销量越大，各种支出就越容易摊薄，所以，有时候即便终端商品降价，但算下来毛利率倒有可能提升。
所以，有观点认为，茅台控量稳价举措不利于后续业绩稳定增长。
但是，高端白酒还有另一个逻辑，高端白酒对于零售价格下跌是很敏感的。
优先考虑业绩，还是优先考虑零售价格，有时候会“两难”。
关键就在于，它的价值不单单是一瓶酒，更是一种“社交货币”和“面子硬通货”。
你可以这么理解：请客送礼的时候，名酒的价格就是个公开的“身份标尺”。价格稳得住，才显得有面子、有诚意；价格要是大跌，这份礼物的分量和社交价值就打折扣了，甚至让人觉得“不值钱”了，买它的意愿自然就下降了。
同时，高端白酒在很多人心里还带有投资属性。价格持续下跌，会直接打击市场信心，让之前囤货等着升值的人开始恐慌性抛售，这又会进一步拉低价格，形成恶性循环。所以厂家才会把稳住价格看得特别重，哪怕控制销量，也得先把价格保住。
当前，高端白酒控量，对白酒行业是好事。
茅台是行业的风向标，它的价格稳住，五粮液等其他高端品牌面临的价格压力也能小一点。
另外，年底通常是经销商资金比较紧张的阶段，这时候暂停发货，能缓解经销商的现金流压力，帮助他们渡过难关，也有助于保持销售渠道的稳定。
不过，这招更像是“退烧药”，治的主要是表面。白酒行业真正面临的挑战，比如消费观念的改变和市场整体需求偏弱，可不是光靠控制供应就能解决的。
行业到底能不能真正走出低谷，最后还得看像春节这样的实际消费能不能热起来。
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