假如五粮液不搞贴牌，还会被茅台超越吗？

前面文章从消费者角度，再谈高端白酒三巨头的定位博弈讲到在2018年，五粮液时任董事长李曙光感慨万分：“五粮液是当过老大的老二。” 道尽了五粮液从行业巅峰跌落、屈居茅台之下的复杂心境。由此，我想到一个值得深思的问题：假如五粮液当初不搞贴牌、专注高端，还会被茅台超越吗？我们回溯茅台与五粮液的发展历程，从市场化初期的博弈中，读懂两者的兴衰逻辑，也看清它们成败背后的必然与偶然。

起点要从1988年说起。这一年，中国开启物价闯关，长期被计划经济管控的白酒行业，正式迈入市场化浪潮。在此之前，白酒行业遵循“统购统销”的模式，产能、价格、销售渠道均由国家统筹，而1988年国务院放开13种名酒销售价格，1989年取消白酒专卖制度，两场变革彻底打破行业格局，也为茅台与五粮液的“老大之争”拉开了序幕。这场博弈，大致分为两个阶段：五粮液的全面超越，以及茅台的强势反超。

第一阶段(1988-1998)：五粮液超越茅台，王国春功不可没

1988年市场化初期，茅台与五粮液走上了两条截然不同的发展道路，而这也直接决定了此后多年的行业格局。彼时的茅台，仍深陷计划经济的思维惯性，秉持“坐商”理念，核心业务集中在政企内部供应。产品主要流向政务、外交及军队系统，产量极低且管控严格，普通人即便有钱也难以买到。这种“圈层内流通”的模式，让茅台错失了市场化初期的大众市场红利，也为五粮液的崛起留下了巨大空间。

此时的五粮液，正迎来它的“掌舵人”王国春。1984年底，王国春接手五粮液时，企业资产仅3000万元，负债却高达2500万元，账面流动资金只剩8万元，堪称“岌岌可危”。王国春秉持“功不必在我，功成必定有我”的决心，他带领五粮液勒紧裤带积累资金，全力推进扩产、大规模挖新窖池，逐步将生产规模扩大到40万吨，远超同期茅台的产能。与此同时，在1988年名酒价格放开后，王国春率先推动五粮液提价，主动跳出“名酒低价”的内卷，打造高端品牌形象，精准对接高端消费需求，让五粮液迅速成为大众心中“高端白酒”的代名词，牢牢占据高端市场的主导地位。

然而，浓香工艺有个明显缺陷，就是窖池越新产出优质酒越少，面对巨量的低端基酒产能，是王国春最头痛的问题。1994年，王国春创造性地推出了OEM贴牌模式和买断经营模式，通过为五粮醇、金六福、浏阳河等品牌提供基酒加工和授权贴牌，既高效消化了新窖池的中低端产能，又以极低的成本借助大商的区域资源，快速渗透中低端市场，实现了市场的全面覆盖。1996-2000年，公司营收年均增速达32%，利润年均增速31%，一跃成为行业龙头。在1995-2012年期间，始终保持收入规模行业第一，被业内称为“中国酒业大王”。

第二阶段(1998-2012)：茅台反超五粮液，市场化改革、品牌、工艺优势的三重胜利

茅台的市场化转型，起点要追溯到1998年。这一年被称为中国白酒的“灾难年”，东南亚金融危机余波未平，山西朔州毒酒事件引发行业信任危机，白酒广告被限播，茅台也陷入“门可罗雀”的困境，大半年仅完成全年销售计划的35%。

就在此时，袁仁国临危受命，全面负责茅台的市场营销工作，他上任后直言要抛弃“皇帝女儿不愁嫁”的坐商思维，喊出“路在脚下”的口号，亲自带队跑市场，开启了茅台市场化的破冰之路。他从全厂选拔骨干，组建了茅台历史上第一支17人的销售队伍，亲自带领团队走访全国经销商，深入终端市场调研需求、拓展渠道，打破了茅台长期以来“政企内供”的封闭格局，仅用5个月就超额完成当年2000吨的销售任务，为茅台后续的市场化改革奠定了坚实基础。

在五粮液贴牌买断期间，为了消耗这些低端基酒，需倾注五粮液品牌资源，子品牌“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”不止名字很像，甚至瓶子和盒子几乎都一样，为后续的五粮液品牌稀释埋下了隐患。大量贴牌产品充斥市场，持续拉低了五粮液的品牌力。而酱香型生成工艺，虽然出酒率低于浓香，但生成出来的几乎都是优质酒，茅台只需专注高端、严控品质、持续扩产。而且茅台具有国酒地位，对于五粮液来说，是降维打击。随着茅台市场化改革的不断深入，深耕“国酒”高端心智，其品牌影响力、市场覆盖率持续提升，而五粮液则受贴牌模式的拖累，品牌力逐渐下滑。2004年，茅台净利润首次超越五粮液，此后持续领先；2007-2008年，茅台的零售价和出厂价相继超越五粮液，正式完成反超，成为白酒行业的新龙头，并一直保持至今。

超越与被反超的底层逻辑

回顾两者的发展历程，我们可以提炼出3个核心观点：

1.  五粮液抓住了时代机遇，率先抢占了高端白酒的空白市场。

1998年之前，茅台固守计划经济思维，坐商模式导致其错失大众市场，产量小、流通窄，难以形成规模化优势；而五粮液在王国春的带领下，率先拥抱市场化，通过扩产、提价、贴牌等策略，快速抢占民众市场，打造高端形象，成为行业龙头，这是时代机遇与经营策略共同作用的结果。

2. 茅台的品牌心智优势。

唯有茅台具有红色基因，有伟人代言、长期作为政治酒、外交酒，茅台拥有顶级意见领袖群体，“国酒”的形象深入人心，成为高端社交、政务宴请的标配，这种心智优势是五粮液包括其他白酒无法替代的。茅台也抓住了时代机遇，在1998年城镇化开始初期，中国城镇化加速推进，政务、商务活动日益频繁，高端白酒的需求迎来爆发式增长，也是消费者高端白酒心智形成的关键时期。进行市场化改革、推广“国酒”定位、获得了高端市场心智，降维打击，收割五粮液的高端份额水到渠成。

3.  茅台的酱香工艺优势。

茅台的酱香型工艺决定了其优酒比例高，无需依赖贴牌，可专注于高端市场；而五粮液的浓香型工艺导致其必须处理大量中低端基酒，贴牌成为必然选择，但也稀释了品牌价值。与此同时，茅台的全面市场化改革、精准的品牌定位，叠加其不可复制的产区优势，逐步实现反超，而五粮液则在贴牌带来的短期利益与长期品牌损伤之间，陷入了两难。

假如五粮液不搞贴牌，会被茅台超越吗？

我们可以分两种假设场景：

第1种场景：假如五粮液不搞贴牌，而茅台依旧不思进取，固守体制圈层内。那么，五粮液无疑会成为行业老大。在2012年白酒危机后，茅台会非常惨。但现实是，茅台不可能不思进取。作为贵州省最大的经济支柱，对贵州GDP的贡献举足轻重，既是地方经济的“压舱石”，也是国家高层长期重点关注的企业，其努力发展、实现市场化转型是必然趋势。

第2种场景：最激烈的竞争状态，茅台全力推进市场化改革、努力扩产、打造高端国酒形象，五粮液也全力发展，绝不搞贴牌，专注打造高端品牌，这种情况下，谁会最终胜出？我认为依然是茅台。因为茅台不可复制的“高端心智优势”--国酒地位，获取高端白酒市场，收割五粮液的高端份额水到渠成。浓香窖池存在缺陷，处理低端基酒，搞贴牌有天然的倾向性。五粮液最终逃脱不了成为老二命运。