双沟:被遗忘的江苏名酒

江苏酒友的记忆深处，曾有一个与洋河齐名的名字——双沟。1984年和1989年，双沟连续两届登上中国名酒的领奖台，先后跻身“十三大名酒”和“十七大名酒”之列，成为江苏乃至全国最具实力的白酒品牌之一。然而三十多年后的今天，同属“三沟一河”阵营的洋河早已成长为销售额突破300亿的全国性巨头，而今世缘（高沟）也在省内稳坐百亿交椅。唯独双沟，这个曾经的“三沟一河”之首，明明名酒底蕴不输任何人，如今却成了苏酒版图上最无声的一角。

2010年在宿迁市地方的主导下，洋河酒厂以5.36亿元获得了双沟酒业40.6%的股权。次年，洋河再花11.75亿元收购了剩余股权，双沟就此成为洋河股份的全资控股子公司，两者共同组建了苏酒集团。当时集团官方和媒体都说这是“强强联合”“打造东部酒都”，洋河更是豪言要将联合后的体量推向百亿规模，乃至对标茅台和五粮液。

其实从账面上看，这桩并购并非无利可图。2009年双沟的销售额约为25亿元，洋河也不过40亿元出头，两家联手确实能立刻在体量上逼近当时的白酒第三名泸州老窖。更重要的是，当时川、贵白酒板块强势渗透，如果苏酒还像一盘散沙一样各自为战，迟早会被“茅五泸”等外来巨头一口口吃光。从这个角度看，整合双沟确实是当时明智的战略选择。可问题是，合理的选择却未必能走向理想的结果。

并购之初看上去一切向好。2011年双沟被完全并入洋河之后，洋河的营收从2010年的76亿元迅速跃升至2011年的127亿元，真正跨进了“百亿俱乐部”的大门。但在这个漂亮的增长数字背后，一个被后来无数人诟病的问题也悄然埋下了——双沟这个品牌，开始变得“安静”了。

洋河的并购大体上是一类典型“啤酒并购”整合——在洋河体系中，蓝色经典系列几乎是压倒性的资源倾斜对象，因为那才是洋河全国化扩张的主攻手。双沟作为“外来媳妇”，自然不可能去分抢主品牌的曝光位和渠道力。消费者可以清晰地看到，洋河的广告铺天盖地，梦之蓝、天之蓝的名号家喻户晓，可双沟品牌在市场上的声音却越来越微薄。业内曾有人尖锐地指出：洋河在2011年收购双沟之后，几乎是将双沟“遗忘”了，这使得洋河错失了“省内双打、省外双攻”的“双名酒”最佳格局。

“遗忘”的后果很快就在省内市场上体现了出来。洋河在整合双沟后将其发展置于自己之下，原先双沟所占据的市场空间逐渐腾空，给了其他竞争对手趁虚而入的机会——其中最主要的受益者就是今世缘。今世缘原本只是“三沟一河”中不起眼的高沟，但正是在双沟被“遗忘”的这十余年间，今世缘凭借婚宴宴席场景的深耕迅猛崛起，其“国缘”品牌牢牢锁定了江苏中高端商务消费的多个价格段。到了2024年，今世缘的营收已经与双沟拉出三倍左右的距离，从当年的“四弟”一跃变成了稳稳的“苏酒二哥”。而双沟却从原来的“江苏第一”滑落成了沦为人家的“子品牌”，这种反差令人唏嘘。

更令双沟处境尴尬的是，它并不仅仅只是被稀释了品牌声量，它在内部资源配置上也被压得喘不过气。根据洋河股份的公开数据，双沟酒业虽然设计产能接近洋河主品牌，但实际产能利用水平仅为洋河主品牌的大约五分之一。大量产能闲置的背后，实际上是销量支撑不足。更扎心的是，内部曾经出现多品牌分线作战的情况——洋河、双沟、贵酒各自在渠道和营销上自成一摊，同价位产品也互相绞杀，营销费用重复，谁也捞不到好处。

在具体的业绩上，双沟的疲态早已全面暴露。到2024年，双沟的核心产品线珍宝坊系列营收同比下滑超过10%，成为整个洋河体系里最拖后腿的品牌。价格体系也出现了动摇，珍宝坊圣坊的终端价从388元跌至328元，渠道利润空间被大幅压缩。铺货率也随之滑坡，在苏北核心市场，双沟的终端铺货率从2020年的78%跌至2024年的62%，这些份额几乎全被今世缘和洋河自身的高端替代性产品蚕食掉了。

双沟还有翻身的可能吗？答案是肯定的。双沟并不是先天有“硬伤”，它的问题更多是外部环境和内部决策共同造就的。双沟的历史底蕴远强于洋河，早在1912年，它就因获得孙中山先生“双沟醴泉”的题词而名扬天下。1955年，双沟在新中国首届全国酿酒工业会议上摘得“甲等酒第一名”的至高荣誉。双沟甚至还在1979年率先推出了39度“双沟特液”，一举填补了江苏白酒出口的空白，仅用一年就实现了3亿元的出口销量，是当时名副其实的“江苏第一名酒”。可以说，它身上挂满了“金字招牌”，每一项都足以让它在高端白酒市场上稳稳地站立。

近年来的数据也再次证明，双沟并不是扶不起的阿斗。2021年上半年，双沟销售收入实现了接近40%的强劲增长，部分重点市场增速甚至超过70%。2025年一季度，双沟营收同比增长8.6%，大幅超过了洋河主品牌同期下滑31.92%的数据。在100元以下价格带，双沟大曲在苏北县域市场的占有率常年维持在35%以上，远远领先洋河大曲（22%）和今世缘淡雅系列（18%）。

然而，一次次的“复苏”终究未能转化为真正的“复兴”。在白酒这个极度依赖品牌投入和渠道深耕的行业里，双沟在很长一段时间里陷入了一个怪圈：洋河不给足够的资源，双沟自己又无法独立做品牌宣传，消费者慢慢就不认这个牌子了。加上洋河在2017年至2021年间轮番调整战略方向，直到2021年才正式提出以“双名酒、多品牌、多品类”作为整体发展思路，将双沟和贵酒列为第二大增长极。换句话说，从2011年到2021年，整整十年时间，双沟大部分时间都被放在了“遗忘”的状态里，错过了白酒黄金发展期中关键的品牌重塑和渠道扩张窗口期。这十年，洋河在省外高歌猛进，而双沟却在省内被今世缘步步紧逼，最终形成了今天的“两头夹击”困局。

时至今日，洋河似乎也开始为自己的“遗忘”买单。在业绩持续下滑的压力下，洋河在2026年推行了全新的战区制，将所有品牌营销线划入一个统管的战区，以期终结双沟等副品牌与主品牌之间的内耗战。然而这能不能真正让双沟复兴，仍然充满不确定。

双沟的陨落是一个心酸的故事，但它不是品质失败、技术失败，更不是经营管理不可救药的失败。它只是被并购逻辑和品牌定位挤压得快要“窒息”的一颗棋子。曾经拥有三座全国名酒评定奖杯的它，在今天这个以300亿为门槛的白酒一线赛道上，却只能做一个默默收割低端市场的困守者。如果说这世上有什么“名酒版意难平”的话，双沟一定是江苏酒友心头那壶最浓的一杯憾酒。