曾经跟茅台、五粮液称兄道弟，并称“茅五剑”的剑南春，存在感怎么越来越低？
剑南春卖不动，表面上看是大环境不好，但从品牌营销的角度看，它踩了三个致命大坑。
第一，被超级单品绑架。
可以说早年的剑南春，成也水晶剑，败也水晶剑，大单品“水晶剑”太能打了，一年卖出上百亿，牢牢霸占着400元次高端的王者段位。
但这恰恰成了它的“紧箍咒”，在消费者的心智里，剑南春和400块紧紧绑定在了一起，低配茅台，性价比也一度成为它的代名词。这个认知，几乎锁死了剑南春后面推高端产品的能力。
第二，品牌故事断更，导致“社交货币”严重贬值。
白酒喝的是面子，是人情世故，也是社交货币！多年来，茅台一直在讲“稀缺与尊贵”，五粮液讲“浓香正宗”与“和美文化”，它们的广告都在疯狂给品牌贴金。
剑南春在白酒疯狂涨价、抢占高端心智的“黄金十年”里，因为内部改制等原因，几乎在高端营销上“隐身”了。这就导致它的品牌溢价没跟上。如今，商务宴请拿出一瓶剑南春，潜台词仿佛变成了“今天预算有限，大家凑合喝”。当一个白酒品牌失去了“装杯”的属性，它就失去了溢价的灵魂。
第三，基本盘被平替酒品偷塔，被新晋品牌打得无还手之力。
高端酒品市场就是这样，不进则退。400元价格带，汾酒青花20、泸州老窖特曲、洋河梦之蓝都在疯狂向下兼容，降维打击。
大家都在疯狂抢渠道、砸广告、做开瓶扫码返现。剑南春曾经的“渠道推力”优势，正在被这群如狼似虎的对手一点点蚕食。
剑南春的困境，本质上是一个“优等生”的路径依赖危机，它是一个非常典型的“品牌定位战略失误”的案例。
当一个高端品牌停止了向上仰望，开始向现实低头，它就已经输了一半。高端化，是一个长期的事情，需要长达数十年甚至几代人的心智占领。而水晶剑这艘大船太大了，掉头太难。
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